一、面膜行业概述

1、什么是面膜？

面膜是皮肤清洁、护理、营养面部的重要化妆品之一。它是一类以成膜材料、植物和有机溶剂等为基质，辅以营养成分和药物，涂敷于面部，在皮肤上形成一层膜或不成膜的覆盖物，从而达到护肤、美容目的的现代化妆品。其实面膜在我国很早就有，古老的面膜常以粘土或小麦粉以及其它的植物研成细粉后，加入水或其它溶剂调匀后直接涂于皮肤表面形成覆盖物，从而达到洁肤护肤美容目的，现代面膜多引入一些高分子有机化合物为成膜剂，加入适量的增塑剂，以提高成膜效果。

2、面膜的功效

面膜是现在许多女性必备的美丽工具，有柔嫩肌肤，促进肌肤活力的功效，只要几分钟，肌肤立刻改头换面，光滑紧致，看起来更明亮。当肌肤缺水疲惫时，用面膜敷上一敷，立即可以感受容光焕发的效果。不同组成成分的面膜有不同的保湿、保温、营养、清洁、清新、治疗、缓和皮肤作用，适用于不同的皮肤。它可以使油性皮肤脱脂，粗大的毛孔得到收敛，干枯皱折的皮肤得到恢复光泽，问题性皮肤得到治疗和抑制。

二、国际面膜市场发展分析

1、市场规模分析

全球化妆市场呈现一种坚韧而稳定的增长，而面膜作为全球女性消费者在日常护肤中最常消费的一类护肤产品，其在近年也保持着稳健的增长态势。2017年，全球面膜市场规模为120亿美元。

2013-2018年全球面膜市场规模增长趋势图

2、主要国家面膜市场分析

（1）美国

作为世界上化妆品的主要生产和消费市场之一，美国的化妆品市场规模庞大并且仍在持续增长。美国拥有多家世界知名的化妆品公司，如宝洁公司、强生公司和雅诗兰黛公司。美国前十名品牌中本土化妆品品牌占据领先地位，国外品牌仅欧莱雅（法国）占据一席。化妆品市场集中度较高，CR10超过70%。

美国化妆品市场前十名公司市场占比情况

（2）韩国

韩国化妆品渠道的开始是人与人的直销，和中国不一样。现在韩国市场占有率，直销占26%，第二渠道是日化精品店，占25%，第三渠道是百货店，韩国百货店数量不是那么多，大概占20%。大卖场的占有率是10%，其他的比如网络销售、电视购物等也在快速发展。

韩国化妆品市场以本土爱茉莉太平洋和LG生活馆两大化妆品集团为首，国际品牌市场占比仅为25%。而韩国市场中仅爱茉莉太平洋和LG健康生活就占据近45%的市场份额。

韩国化妆品市场主导公司市场占比情况

（3）法国

长期以来因生产化妆品而闻名的法国在销售额在全球名列前茅。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称，这是不可否认的，像Chanel、ChristianDior、Lancome、Clarins、NinaRicci和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下，受到消费者的青睐。法国的化妆品及盥洗用品市场品目繁多、琳琅满目，不断推动着市场销售额的快速增长。

三、中国面膜市场规模分析

面膜使用方法简单，既节省护理时间，又可以轻松享受美容院式的护理，已成为美容市场越来越占据主动地位的品类。对于现代女性快节奏的生活模式来说，面膜更易于让她们所接受。随着社会的发展，环境污染越来越严重，皮肤衰老问题更快，面膜的使用频率将越高，这股时尚美容趋势必将造就一个前景广阔的新美容产业。

在市场需求的带动下，我国面膜市场规模迅速扩张。2017年，中国面膜市场零售总额达到191亿元，同比增长超过10%，面膜类产品已占到护肤品市场份额的10.0%。面膜占护肤品市场份额的逐年增长，足以证明面膜已成为护肤品市场中越来越占据主动地位的品类，中国面膜市场相对已经进入成熟阶段。中商产业研究院预测，未来几年我国面膜市场将呈快速增长态势。预计2022年，中国面膜零售市场规模将超过300亿元。

2017-2022年中国面膜市场零售额预测趋势图

四、中国面膜市场竞争格局分析

1、市场竞争概况

面膜市场目前参与的主体主要有两大类：一类是全系列的化妆品品牌，比如玉兰油，欧莱雅，Fancl等，本土的有佰草集，相宜本草等品牌；另一类是专业面膜品牌，比如美即、我的美丽日记、维肌泉、可采等品牌。

面膜行业的格局，如果以单片计价，可分为五类：奢侈品、高质品、标准品、物美价廉品和低价品。不同的品牌根据自身的定位和目标人群，选择在不同的细分市场上进行角逐。比如行业龙头品牌美即，目标人群25-30岁，以青年女性为主，选择在高质品和标准品市场；而近些年风风火火的我的美丽日记，定位人群大致在18-24岁，年轻偏女孩，比较清爽，不会强调精华液，价格带反映则有所不同，属于物美价廉型。

2、品牌排行分析

近几年以来，面膜类产品在国内护肤品细分市场上是发展的如火如荼，绝大部分的品牌都拥有面膜类产品，并且市场上也渐渐出现很多如美即这样专注于面膜这一细分市场的化妆品品牌。目前，中国面膜市场上的著名品牌主要有美即、玉兰油、佰草集、相宜本草等。据全国商业信息中心对2015年全国重点大型零售企业面膜产品销售情况的统计，在面膜销售前十位品牌中，玉兰油的市场综合占有率位居第一，为6.35%；美即第二，为6.14%；欧莱雅第三，为5.4%。前十大多面膜品牌市场份额合计占到49%。

中国面膜销售前十位品牌市场占有率统计

五、国内外面膜重点企业分析

1、欧莱雅（L'Oreal）

法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创办于1907年。欧莱雅集团是世界美妆品行业中的领导者，经营范围遍及140多个国家和地区，在全球拥8万多名的员工，是总部设于法国旳跨国公司，也是财富全球500强企业之一。除化妆品以外，集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究，包括化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品等等。

2016年，欧莱雅业务遍布全球140多个国家，集团的销售总额达到258.4亿欧元，同比2015年的252.57亿欧元增长2.3%，利润总额达到45.4亿欧元，股票每股收益为6.46欧元。

2012-2016年欧莱雅集团收入和利润统计

2、上海家化联合股份有限公司

上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。

2017年前三季度，公司实现了38.95亿元的营业收入，同比减少9.17%；利润总额为3.59亿元，同比减少31.88%。

2012-2017年上海家化联合股份有限公司收入与利润统计

3、上海相宜本草化妆品股份有限公司

上海相宜本草化妆品股份有限公司创建于1999年，是国内最早涉足本草美容护肤领域的公司之一。相宜本草主要从事本草化妆品的研发、生产与销售业务，目前主要产品为“相宜本草”品牌系列护肤用品。相宜本草创立至今，一直专注于“本草养肤”的研究、探索和实践，公司以中医理论为指导，将本草功效与现代化妆品科技相结合，开发出一系列功效显著、使用安全、质量稳定、高性价比的本草护肤品。

相宜本草以大众护肤品为主要市场定位，先后推出了“四倍蚕丝”、“红景天”、“古方今酿”等二十多个系列的一百多种高性价比的产品，树立了良好的品牌形象。公司根据产品品牌定位特点，有序建立了现代渠道、网络渠道及专营店渠道等多层次的销售渠道，有效覆盖了全国数百个城市和地区，在大众护肤品市场拥有很高的市场知名度和美誉度，品牌关注度居行业前列。

4、珀莱雅化妆品股份有限公司

珀莱雅化妆品股份有限公司，是集化妆品研发、生产、销售为一体的大型集团化公司，公司总部位于美丽的西子湖畔-浙江省杭州市，目前旗下有“珀莱雅”、“优资莱”、“悠雅”、“欧兰萱”、“韩雅”等五大化妆品品牌，公司产品覆盖护肤、彩妆、洗护、香薰等领域。

珀莱雅公司自2003年创立以来，凭借先进的营销方式以及对消费者和化妆品市场的精准把握而迅速崛起，销售网络遍布全国，销售业绩连续多年实现快速增长，目前已名列国内化妆品终端品牌前茅。

六、面膜行业未来发展趋势分析

1、薄是未来面膜发展趋势

为了迎合市场消费者的需求，面膜贴开始进入了超薄的面膜革命时代。以前热销的无纺布纯棉材质，如今市场日渐萎靡，人们开始发现越薄越舒适，蚕丝面膜成为了片状面膜中最强大的主体。以专业做蚕丝的花的样子产品为例，该品牌通过整理销售数据得知现在基本上用过一次蚕丝面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材质的面膜。所以购买蚕丝面膜的人越来越多。这个趋势预示着，消费者对于面膜的使用感受要求越来越高。

2、贴膜价格走低成新趋势

近年来，面贴膜、眼贴膜、颈贴等贴膜产品一改往日低调，纷纷在卖场的显著位置摆出地堆陈列，并且推出不同程度的特惠价格、买赠和抽奖等一系列促销活动，为原属淡季的夏天增添新亮点。

国内贴膜的领导品牌可采开始主推“3片晒后修复面膜+2片美白面膜+2对眼膜+1片颈膜”的全新套装，定价为70元左右，相比可采以前10片包装的价格优惠近20%，而且在套装中也向消费者推荐了颈膜新品，为其争取了更多的潜在消费者；可采公司的第二品牌“伶采”在大卖场和屈臣氏等终端渠道推出地堆和低价促销活动，伶采白皙面贴膜6片装促销价30元，伶采白皙面贴膜2片送2对眼膜也仅售15元，另外，伶采眼贴膜7对装售价20元，“伶采”这种小包装、低价位、多功效的产品定位为可采公司赢得了众多时尚年轻女性消费群。

3、免洗及中药型渐成面膜新宠

据了解，屈臣氏自有品牌和其他多款睡眠面膜率先在时尚消费群中获得青睐，“睡眠”概念即免洗，这类产品通常在睡觉前在脸上涂抹薄薄的一层，而且免去冲洗的程序，乳霜型面膜质接近护肤霜，具有美白、保湿、舒缓等效果，尤其适合夏季空调房间或者运动后缺水的肌肤使用，因此睡眠面膜兼具晚霜和面膜的双重功效。在屈臣氏店中，名门闺秀水养焕肤睡眠面膜120ml售价在70元左右，另一款屈臣氏自有品牌睡眠面膜30ml售价在30元左右，其他类似中低价位的睡眠面膜的主要消费群体为时尚一族和年轻白领。

睡眠面膜已占据面膜产品相当大的份额，而这其中韩国品牌则在中高端睡眠面膜中占据绝对优势：VOV品牌的海洋睡眠面膜可以当面霜使用，其最大的功效卖点为软化角质和滋润肌肤，170ml包装售价在74元左右颇具市场；兰芝品牌的主打睡眠面膜，也称锁水啫喱面膜，兼顾补水和减轻皮肤疲劳感双重功效，其80ml包装225元的售价成为高端睡眠面膜的代表，而悦诗风吟品牌的120ml深层滋养睡眠面膜也定价178元，这几款睡眠面膜成为高级白领的专属品。

尽管睡眠面膜和洗颜膜概念新颖，但是从产品成分和使用方式来看，与传统的面霜、洗面乳和面膜大同小异，这也可能是护肤品生产企业在淡季市场寻找突破口的整合包装手段之一。